Sous la pression des régulateurs européens, Google s’efforce de se conformer à la loi sur les marchés numériques (DMA). Sa dernière initiative a été de retirer les cartes et les fonctionnalités enrichies pour les recherches d’hôtels dans certains pays européens.
Un test qui n’a pas vraiment convaincu Google, qui n’était d’ailleurs pas très enthousiaste à l’idée de le mettre en œuvre, et a décidé de l’arrêter plus tôt que prévu.
Google face au défi du DMA européen
Depuis mars 2024, la loi sur les marchés numériques (DMA) impose des règles strictes aux grandes entreprises du numérique, dont Google. L’objectif est de restaurer une concurrence équitable en Europe. Cependant, pour Google, cela représente un véritable casse-tête afin de satisfaire les régulateurs européens.
La société a déjà réalisé de nombreux changements, notamment en mettant en avant gratuitement des comparateurs de prix dans ses résultats de recherche. Si cela a satisfait certains acteurs du marché, de nombreux autres, comme les hôtels et les petits commerçants, se plaignent des conséquences.
En effet, ces ajustements ont entraîné une chute dramatique de leur trafic direct.
Pour répondre aux exigences croissantes des régulateurs, Google a récemment testé des modifications majeures : la suppression des cartes interactives et d’autres outils enrichis pour les recherches d’hôtels en Allemagne, en Belgique et en Estonie.
Les résultats du test : une perte pour tous
Du 26 novembre au 12 décembre 2024, Google a effectué ce test dans trois pays européens : l’Allemagne, la Belgique et l’Estonie. Le principe était simple : afficher des résultats de recherche basiques, sans cartes ni informations pratiques telles que les prix ou les avis.
Un retour au modèle des « dix liens bleus », que certains considèrent comme plus neutre.
Le constat ? Peu convaincant.
Selon Google :
- Les utilisateurs ont eu plus de difficultés à trouver un hôtel, certains ayant dû multiplier les recherches et beaucoup abandonnant.
- Les hôtels ont enregistré une baisse de leur trafic de plus de 10 %, touchant des centaines de milliers d’établissements en Europe.
- Les sites de comparateurs, censés bénéficier de ces changements, n’ont pas constaté d’augmentation significative de leur trafic.
Face à ces répercussions négatives, Google a décidé de mettre fin à ce test. Dans son communiqué, l’entreprise précise que ce type de modification ne profite ni aux utilisateurs ni aux entreprises locales, et préfère engager un dialogue avec la Commission européenne pour explorer d’autres alternatives :
« Alors que nous sommes poussés à apporter davantage de changements, nous pourrions même être amenés à supprimer complètement de telles fonctionnalités utiles. Les résultats de ce test montrent que cela constituerait une situation perdant-perdant pour les utilisateurs et les entreprises européennes. Nous sommes impatients de discuter de ces conclusions avec la Commission européenne et de travailler à une solution plus équilibrée. »
Un dilemme pour Google
Ce test illustre parfaitement la position délicate de Google. D’une part, l’entreprise souhaite éviter des sanctions des régulateurs en respectant les exigences du DMA, comme en témoignent les nombreuses modifications apportées aux SERP ces derniers mois. D’autre part, elle doit continuer à offrir des services utiles et performants, qui séduisent les internautes, pour maintenir sa position de leader.
Le risque stratégique est réel : si ses résultats de recherche deviennent moins pratiques, les internautes pourraient se tourner vers d’autres alternatives.
Et pour les utilisateurs, la question demeure : veulent-ils vraiment sacrifier des outils utiles comme les cartes interactives au nom de la neutralité ? Il n’est pas certain que le DMA soit réellement bénéfique pour les internautes.
Il est regrettable de diminuer la visibilité des hôtels au profit des comparateurs, qui n’apportent pas nécessairement de valeur ajoutée et peuvent représenter un risque pour les établissements indépendants.
L’Association Hôtelière Allemande (IHA) a d’ailleurs exprimé ses préoccupations concernant la suppression des fonctionnalités hôtelières dans les recherches Google. Les régulateurs européens accepteront-ils de réévaluer leur position pour plus de flexibilité ? La question reste ouverte…
