Les entreprises clientes apprécient six qualités essentielles chez une agence. Maîtrisez-les et vous deviendrez un partenaire de confiance, et non pas un simple fournisseur.
Une relation durable avec un client d’entreprise est bénéfique pour les affaires. Elle vous donne de l’autorité, elle permet à votre personnel de découvrir le fonctionnement des grandes organisations et elle doit comporter un volet financier.
Mais remporter le pitch n’est que le début. De nombreuses agences commettent la grave erreur de mal comprendre leur rôle dans la relation, et celui-ci est le suivant : la relation est transactionnelle – du moins au début.
Voici ce dont un client d’entreprise a besoin de votre part :
- Communication claire et cohérente.
- Alignement avec les objectifs commerciaux.
- Flexibilité.
- Intégrité.
- Efficacité opérationnelle et réactivité.
- Résolution proactive des problèmes.
À bien des égards, ces six éléments se chevauchent sur un diagramme de Venn. Et lorsque vous y parviendrez, nous vous considérerons non pas comme un fournisseur externe, mais comme une extension de nous-mêmes.
1. Communication claire et concise
Les clients professionnels ne veulent pas seulement des e-mails ou des rapports. Ils veulent de la clarté, de l’alignement et la certitude que vous êtes sur la même longueur d’onde.
S’ils sont laissés dans l’ignorance de ce qui se passe, vous échouez.
Demandez-vous toujours : quel est le message que vous souhaitez transmettre ?
Souvent, moins c’est plus.
Au lieu d’un long e-mail, un appel Google Meet de 15 minutes permet parfois d’aborder non seulement le sujet, mais aussi la situation dans son ensemble et les prochaines étapes. Mais cela ne signifie pas que les longs e-mails n’ont pas leur place : ils en ont besoin.
Le contexte est primordial.
Je comprends, c’est purement subjectif d’un point de contact à l’autre. Mais c’est le jeu.
Soyez adaptable et ne présumez rien. Contactez votre interlocuteur et demandez-lui comment il préfère communiquer.
Au début de chaque mission, même lorsque j’étais en agence, je demandais des instructions claires sur la manière de travailler.
Et enfin, avant d’appuyer sur « envoyer », demandez-vous : est-ce que cela doit être mentionné/demandé/contesté maintenant ?
Comment procéder efficacement :
- Envoyez une pré-lecture à l’avance. Essayez de le faire deux jours ouvrables à l’avance, 24 heures dans le pire des cas.
- Incluez un résumé au début de chaque présentation. Il n’y a rien de pire que de devoir parcourir en diagonale un jeu de diapositives sans résumé. Je suis occupé. Mon patron est occupé, son patron est occupé. Si vous avez fait l’effort de créer un jeu de présentation, mettez un résumé au début pour nous.
- Inscrivez-vous pour utiliser la même application de collaboration d’équipe que votre client pour des mises à jour rapides. La plupart des gens ne répondent pas immédiatement aux e-mails. La messagerie instantanée comme Slack ou Teams ? Des règles complètement différentes. De plus, je parle d’expérience personnelle : envoyer un message Slack dans un canal dédié demande beaucoup moins de bande passante mentale que de rédiger un e-mail. Le mieux, c’est que cela fonctionne dans les deux sens, donc tout le monde y gagne !
Voici la vérité : une bonne communication réduit les frictions, renforce la confiance et vous tient au courant lorsque les priorités changent.
2. Alignement avec les objectifs commerciaux
Augmenter le trafic d’un trimestre à l’autre est une bonne chose. Les classements sont intéressants. Mais si vous ne faites pas bouger les choses en ce qui concerne leurs objectifs commerciaux réels (chiffre d’affaires, fidélisation de la clientèle, part de marché), vous n’êtes que du bruit.
La plus grande leçon que j’ai apprise en passant du côté agence au côté client est la suivante : si votre recommandation n’est pas directement liée aux objectifs commerciaux, vous faites perdre du temps à tout le monde avec vos recherches, vos audits et vos recommandations.
En tant que professionnels du référencement, nous avons tendance à nous contenter du mode d’identification des problèmes, car c’est ainsi que la plupart d’entre nous ont commencé. C’est-à-dire qu’il faut trouver tous les problèmes liés à un pilier particulier (par exemple, le contenu, le référencement technique, le off-page) et prendre cette liste pour la stratégie.
C’est ce que j’ai fait la première semaine où j’ai commencé mon premier poste de SEO d’entreprise.
J’ai lancé Screaming Frog et j’ai trouvé toutes les choses.
Mais je n’avais aucune idée de qui était responsable de la résolution de chaque problème et quelles étaient leurs priorités.
Ce qui peut sembler être une activité de référencement importante peut ne pas être une priorité commerciale.
Comment procéder efficacement :
- La transparence est une valeur qui va dans les deux sens. Tout comme un client d’entreprise s’attend à ce que vous soyez transparent, vous pouvez également le faire en lui demandant quels sont ses piliers stratégiques pour le trimestre ou l’année. Pour aller plus loin, obtenez des conseils concrets en demandant à votre interlocuteur quels sont ses objectifs et ses résultats clés. Croyez-moi, il les connaîtra, car c’est ainsi que fonctionne la vie en entreprise.
- Faites participer les bonnes personnes à ce processus. Si vous souhaitez proposer l’ajout de contenu, demandez à votre interlocuteur quelles parties prenantes sont impliquées dans la réalisation de ce changement. Si vous avez découvert des problèmes d’exploration, d’indexation et de rendu , demandez qui peut apporter des modifications au fichier robots.txt, à l’élément <head> et à la pile frontale. Il y a de fortes chances qu’il s’agisse d’équipes distinctes qui travaillent dans leurs propres silos et backlogs.
La leçon à en tirer est la suivante : votre rôle n’est pas de tout régler, car vous n’en êtes tout simplement pas capable. Prenez plutôt une minute pour comprendre qui est qui, car même votre interlocuteur est un défenseur, pas un bourreau.
Pourquoi c’est important : les clients ne veulent pas d’un référencement isolé. Nous voulons des stratégies qui correspondent à nos plus grandes priorités.
Pourquoi ? Parce que notre évaluation des performances et nos bonus en dépendent. Alors, parlez notre langue et montrez-nous comment le référencement nous aide à gagner.
3. Flexibilité
Les marchés évoluent. Les dirigeants changent de direction. Les entreprises clientes veulent des partenaires capables de s’adapter à leurs besoins en constante évolution.
Je me fiche que tu aies passé 80 heures à faire quelque chose que je t’ai demandé de faire. Je me soucie uniquement de ce qui est en tête de mes préoccupations en ce moment.
Ce n’est rien de personnel. Je me sens probablement frustré, tout comme vous. Mais les priorités changent, alors apprenez à suivre le mouvement et à être un atout plutôt qu’un bloqueur.
Quand tu me soutiens, je te soutiens aussi, car nous sommes tous dans le même bateau.
La clé : soyez agile. Montrez que vous n’êtes pas seulement un suiveur de plan, mais un partenaire capable de pivoter sans perdre de vue les résultats.
4. Intégrité
L’intégrité est la clé de la confiance. Les clients professionnels doivent savoir qu’ils peuvent compter sur vous pour dire la vérité, même lorsque cela est gênant ou inconfortable.
S’il y a une erreur, reconnaissez-la. Si les délais ne sont pas respectés, corrigez-le rapidement. Si vous pensez que la demande du client ne fonctionnera pas, dites-le et justifiez-le par des données ou un raisonnement. La pire chose que vous puissiez faire est de promettre trop et de ne pas tenir vos promesses.
Récemment, un fournisseur a mis en cause son manque d’accès à un fichier Sharepoint.
C’était peut-être vrai : SharePoint peut être capricieux avec les fournisseurs externes. Mais le fait que ce soit leur explication lorsque j’ai demandé pourquoi il y avait un retard dans la livraison m’a beaucoup déçu.
Dans mon esprit, je pensais qu’ils étaient débordés et qu’ils n’avaient pas réussi à s’attaquer à la tâche.
Il existe une solution très simple à ce problème : chaque fois que votre client partage un fichier avec vous, ouvrez-le et vérifiez si vous disposez des droits d’accès requis. N’attendez pas deux semaines plus tard, car cela est trop tard et envoie un très mauvais message.
De même, toutes les campagnes ne se déroulent pas comme prévu. Par exemple, votre campagne de relations publiques numériques n’a peut-être pas produit les résultats escomptés. Ce n’est pas grave.
La deuxième pire chose que vous puissiez faire est de mentir à ce sujet. La pire chose que vous puissiez faire est d’acheter des backlinks pour gonfler les chiffres.
Les spécialistes du marketing de recherche d’entreprise savent qu’il n’y a aucune garantie avec Google. Ce que mon patron, leur patron et leur patron attendent, ce sont des apprentissages.
Qu’avons-nous appris de cet exercice ?
Que pouvons-nous faire mieux la prochaine fois ?
Avons-nous documenté ce que nous n’avions pas prévu et pourquoi dans un wiki afin de ne pas faire le même investissement dans quelque chose qui ne fonctionne pas ?
L’autre côté de la médaille, c’est de vous défendre, car je ne cherche pas à me faire passer pour un laquais. Toutes les idées que je propose ne sont pas appropriées, et j’attends – non, je compte sur – que vous disiez la vérité, même si elle est gênante ou inconfortable.
5. Efficacité opérationnelle et réactivité
Les projets d’entreprise sont une symphonie d’éléments mobiles, et les retards dans un domaine peuvent se transformer en chaos. Votre travail consiste à fournir un travail rapide et précis tout en minimisant les goulots d’étranglement.
Je pense que la plupart des professionnels du référencement d’entreprise seront d’accord avec moi sur ce point : mon agenda est plein. Certains jours, il s’agit littéralement de réunions consécutives avec différentes parties prenantes.
Je n’ai ni le temps ni la capacité mentale pour te tenir la main.
Lorsque je vous confie une tâche, la rapidité est importante, non seulement pour l’exécution, mais aussi pour la reconnaissance. Un simple « Nous sommes sur le coup, voici quand vous pouvez vous attendre à une mise à jour » est un excellent moyen de montrer que vous êtes fiable.
L’efficacité ne se résume pas à travailler rapidement, mais aussi intelligemment. Simplifiez les processus, supprimez les redondances et structurez le chaos. Aidez-nous à nous sentir entre de bonnes mains, quelle que soit l’ampleur du déraillage du projet.
Le principe : Livrer un travail rapide, précis et être réactif. Les clients reviendront vers l’agence qui s’en chargera.
6. Résolution proactive des problèmes sans accès aux données propriétaires
Les clients d’entreprise opèrent souvent en silos et, en tant qu’agence externe, vous avez rarement un accès direct à nos plateformes d’analyse.
L’accès limité aux données propriétaires est la norme, mais cela ne vous dispense pas d’identifier les problèmes ou de présenter des solutions.
Les meilleures agences prospèrent sous des contraintes. Si vous n’avez pas accès à des données de première main, faites preuve de créativité avec des proxys. Utilisez des outils accessibles au public, des analyses concurrentielles et des données de tendance pour élaborer des recommandations.
Dans la mesure du possible, suggérez au client des moyens de partager des informations agrégées ou des données anonymisées qui protègent les politiques internes tout en vous donnant suffisamment d’informations pour travailler.
Votre objectif est de démontrer que vous pouvez résoudre des problèmes sans avoir besoin de tout voir. Et si des lacunes dans les données créent des risques, signalez-les rapidement.
Soyez proactif en suggérant des solutions, telles que des salles blanches de données ou des intégrations qui peuvent fournir les informations dont vous avez besoin sans violer la conformité.
Faites plutôt ceci : exploitez des sources de données externes.
S’il y a une chose que je sais en travaillant en agence, c’est que vous avez accès à tous les outils. Vous pouvez donc extraire des informations d’autres sources de données pour identifier des tendances et des opportunités.
Pourquoi c’est important : les données first party sont un privilège, pas une évidence. En montrant que vous pouvez apporter de la valeur malgré les limites, vous vous positionnez comme un partenaire résilient et inventif qui ne laisse pas les obstacles entraver les résultats.
Les 6 piliers du succès du référencement d’entreprise
Les entreprises clientes ne veulent pas seulement des fournisseurs. Nous voulons des partenaires à long terme, car l’approvisionnement et l’intégration sont des processus difficiles.
Voici ce que nous apprécions le plus :
- Une communication claire qui aligne et inspire.
- Stratégies directement liées aux résultats commerciaux.
- Agilité face aux priorités changeantes.
- Intégrité et transparence dans chaque interaction.
- Une efficacité qui respecte notre temps et nos ressources.
- Résolution créative de problèmes qui donne des résultats, même sous contraintes.
Maîtrisez ces six piliers et vous deviendrez plus qu’un simple prestataire de services. Vous serez un partenaire que nous nous efforcerons de conserver.
