Google a annoncé des mises à jour prochainement pour les propriétés Google Analytics 4 (GA4). À partir de la mi-octobre 2023, certains modèles d’attribution spécifiques seront supprimés de la plateforme.

Dans le même temps, Google introduit une nouvelle fonctionnalité « métriques calculées » qui vous permet de créer des métriques personnalisées adaptées aux besoins de votre entreprise. Selon une déclaration de Google, le Premier clic, Linéaire, Décroissance du temps et Basé sur le poste.

Les modèles d’attribution seront progressivement supprimés pour toutes les propriétés GA4 le mois prochain. L’attribution par défaut passera aux modèles payants et organiques basés sur les données pour tous les comptes utilisant actuellement ces modèles.

D’autres modèles comme Last Click resteront disponibles. La suppression des modèles d’attribution basés sur des règles marque une évolution vers une attribution automatisée et basée sur l’IA dans Google Analytics.

Implications de la suppression de l’attribution basée sur des règles

La suppression des quatre modèles d’attribution pourrait avoir un impact sur les spécialistes du marketing qui ont optimisé leurs campagnes et stratégies autour de ces modèles.

Cela pourrait pousser les utilisateurs de Google Analytics vers les modèles d’attribution basés sur l’IA de Google.

Cette dépendance à l’égard des systèmes propriétaires de Google pourrait rendre plus difficile la compréhension du fonctionnement de l’attribution. Pour compenser ce changement, Google Analytics lance métriques calculées – un moyen pour les utilisateurs de combiner des métriques standards ou personnalisées à l’aide de formules mathématiques.

À titre d’exemple, Google a déclaré qu’une mesure calculée de « marge sur l’article » pourrait soustraire le « COGS de l’article » du « prix de l’article ». “Vous pouvez ajuster n’importe quelle mesure pour l’adapter aux besoins ou à la logique de votre entreprise”, explique l’annonce de Google.

Les métriques calculées permettent de pondérer, de réduire et de combiner d’autres métriques.

Utiliser des métriques calculées

Selon Google, les métriques calculées permettent une prise de décision directe en permettant aux utilisateurs d’intégrer une logique métier fondamentale dans les métriques.

Les utilisateurs disposant d’un accès administrateur peuvent créer jusqu’à cinq métriques calculées par propriété standard ou 50 pour les propriétés Analytics 360. La nouvelle fonctionnalité sera disponible dans les rapports, les explorations et l’API Analytics.

Bien que les mesures calculées offrent davantage de personnalisation, elles présentent des inconvénients potentiels. Permettre aux utilisateurs de créer des métriques calculées complexes pourrait entraîner de la confusion ou des incohérences au sein des équipes et des rapports.

Une bonne gouvernance garantira que les mesures calculées sont bien documentées et structurées de manière logique. Les utilisateurs auront probablement besoin d’une formation sur la manière de créer des mesures fournissant une valeur réelle plutôt que des formules trop complexes.

Se préparer aux changements

Pour éviter ces changements, Google recommande d’auditer vos configurations d’attribution existantes.

Tous les rapports ou stratégies reposant sur les quatre modèles supprimés doivent être transférés vers d’autres méthodes d’attribution.

Il est conseillé de tester différents modèles d’attribution à l’avance. Les spécialistes du marketing doivent élaborer un plan sur la manière dont les mesures calculées seront créées, gérées et utilisées dans leur organisation. La notification préalable des changements par Google donne aux équipes d’analyse le temps de se préparer.

Cependant, l’adaptation des flux de travail et des stratégies pour s’aligner sur la plate-forme évolutive de Google restera un exercice d’équilibre permanent.

Regarder vers l’avant

Les changements reflètent l’évolution continue de Google Analytics à mesure qu’il s’adapte à un monde post-cookie.

Bien que l’attribution basée sur des règles disparaisse, les métriques calculées sur mesure offrent plus de flexibilité pour adapter les métriques à des cas d’utilisation métier spécifiques.

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