Donnez à votre équipe SEO les moyens de réussir en lui fixant des objectifs clairs et axés sur les performances, alignés sur les objectifs commerciaux et favorisant la collaboration.
Il est essentiel de définir des objectifs clairs pour mesurer le succès du référencement . Les objectifs deviennent encore plus puissants lorsqu’ils sont alignés sur une stratégie bien définie qui informe les tactiques utilisées pour les atteindre.
Cet article explore la définition d’objectifs pour les personnes et les équipes qui dirigent vos efforts de référencement, qu’ils soient en interne, dans une agence ou en sous-traitance.
Quelle que soit la structure, ces principes contribueront à garantir que votre équipe de référencement reste alignée sur vos objectifs commerciaux plus larges et offre le retour sur investissement dont vous avez besoin.
Soyez ouvert et collaborez
En tant que chef d’entreprise et PDG, je me rappelle souvent de fournir un contexte lorsque je prends des décisions. Il est important de préciser si une décision est une directive ferme, ouverte aux commentaires ou ouverte à un processus plus démocratique.
Soyez franc sur les chiffres du retour sur investissement de l’entreprise, les exigences auxquelles l’équipe de référencement doit répondre et d’autres éléments non négociables.
Il est préférable de pouvoir être transparent sur la manière dont certains objectifs ont été formulés et sur les raisons qui les ont motivés. Toutefois, s’ils sont liés à des informations sensibles dont vous ne pouvez pas parler, n’oubliez pas de le mentionner également.
Tout ce qui peut être collaboratif en termes de processus de définition d’objectifs et que vous ouvrez à l’équipe peut créer une culture et vous aider à gagner la confiance.
Je ne dis pas que tout devrait être une démocratie ou que vous ne comprenez pas les facteurs commerciaux, marketing ou autres plus larges affectant l’équipe de référencement.
Cependant, ayant été à la fois employé et maintenant propriétaire/cadre, j’ai vu les deux côtés.
Je sais à quel point il peut être frustrant d’avoir un contexte limité, aucune chance d’obtenir des commentaires et de devoir faire ce qui semble être une tâche impossible.
Avoir une bonne compréhension du référencement
De nombreuses personnes qui gèrent ou supervisent le référencement n’ont pas d’expérience directe dans ce domaine – et c’est tout à fait normal.
En tant que personne ayant gravi les échelons du référencement et du marketing numérique, je me rends compte que je suis dans la minorité.
Adopter une mentalité axée sur le référencement présente des avantages et des inconvénients par rapport à une approche plus large des affaires et du marketing. Ces deux approches offrent des informations précieuses lors de la gestion des efforts de référencement.
Quelle que soit votre expérience, il est important d’avoir une bonne compréhension du référencement lors de la définition des objectifs d’une équipe de référencement.
Les choses se passent beaucoup plus facilement lorsqu’il existe un niveau de compréhension commun de ce qu’est et n’est pas le référencement pour tous. Cela implique de savoir :
- Quelles ressources y sont consacrées (plus d’informations ci-dessous).
- Quelle performance est raisonnable.
- Dans quelle mesure il pourrait/devrait être intégré aux autres canaux de marketing numérique.
- Quels rapports et indicateurs clés de performance seront disponibles.
- Comment ils s’intègrent aux mesures marketing et commerciales plus larges.
D’après mon expérience, la plupart des problèmes de performances SEO proviennent d’un manque d’alignement, souvent causé par des malentendus ou un manque de clarté. Ce problème se pose que je travaille avec des clients, des équipes d’agence ou même des équipes SEO internes soudées.
J’ai vu des situations où les gens utilisent le même langage et les mêmes indicateurs de performance clés, mais ont des interprétations très différentes, parfois même après avoir travaillé ensemble pendant des années.
Si vous ou votre équipe n’avez pas d’attentes claires , je vous recommande de vous familiariser avec les bases avant de vous lancer.
Cela vous aidera à éviter toute confusion avec les KPI et les acronymes et à gérer les attentes plus tard.
Exploiter les données
Lorsque vous définissez des objectifs, vous devrez parfois créer des chiffres et des cibles à partir de zéro, ou vous pourriez recevoir des objectifs de performance dictés par divers facteurs.
Malgré ces contraintes, j’ai constaté que les objectifs les plus efficaces et les plus significatifs pour les équipes de référencement proviennent d’une compréhension et d’une utilisation approfondies des données.
Oui, le référencement comprend de nombreuses recherches et données spécifiques au canal.
À la base, si vous avez des équipes cloisonnées et que vous faites du PPC, si ces données ne sont pas partagées, c’est la priorité numéro un. Les données provenant d’autres canaux numériques, notamment UX et CRO, sont également essentielles.
Cependant, pour aller plus loin, les données de vente sont importantes si vous avez (souhaitez avoir) des objectifs pour votre équipe SEO liés aux ventes au-delà de la simple réalisation d’objectifs/événements de conversion.
Je vous encourage à partager autant de données commerciales que possible avec votre équipe SEO. Impliquez-les dans les détails pour les aider à voir comment le référencement est lié à l’ensemble de l’entreprise.
Cela leur permettra de mieux comprendre leur impact et de montrer quelles données ils peuvent utiliser pour travailler plus efficacement. Ce faisant, ils pourront éviter les recherches redondantes et s’appuyer sur des sources d’information existantes.
Assurez-vous que toutes les ressources nécessaires sont disponibles
L’époque où les référenceurs pouvaient gérer 95 % du travail nécessaire aux performances du référencement est révolue depuis longtemps.
Lorsque j’ai commencé dans le secteur, j’assurais moi-même de nombreuses tâches, notamment la mise à jour des pages. Avec le recul, je n’avais peut-être pas besoin d’autant de contrôle.
Aujourd’hui, avec l’accent croissant mis sur les facteurs techniques, le contenu et les signaux de confiance, il est beaucoup plus difficile pour les référenceurs de travailler de manière indépendante.
Désormais, ils doivent souvent collaborer avec différents spécialistes ou s’appuyer sur des équipes pour obtenir des résultats optimaux.
Si vous disposez d’une équipe interne ou externalisée, vous disposez probablement déjà de nombreux contrôles et contrepoids pour les approbations et les rôles définis.
Lorsque vous définissez des objectifs pour votre équipe, tenez compte des ressources qui ne contiennent pas le mot « SEO » dans leur titre, mais qui sont importantes pour le succès du référencement. Cela comprend les budgets SEO pour les logiciels, les outils de recherche, les abonnements à l’IA et d’autres coûts fixes.
On ne s’attend pas à ce qu’un menuisier arrive sur un chantier sans outils de base comme un marteau et un mètre ruban. De même, nous devons éviter les attentes irréalistes lorsque nous fournissons les bons outils aux référenceurs.
Le référencement naturel nécessite également la collaboration d’experts d’autres domaines. Même si votre équipe possède les compétences nécessaires pour effectuer des modifications techniques, créer du contenu ou gérer les approbations, il n’est pas réaliste de s’attendre à ce qu’elle fasse tout elle-même.
Pour garantir l’alignement avec les normes de la marque, la conformité et les objectifs de l’entreprise, ils auront besoin du soutien d’autres ressources.
Assurez-vous de prendre en compte ces ressources dans votre budget et vos objectifs, y compris la flexibilité pour les besoins inattendus à mesure que le référencement évolue rapidement.
Soyez clair sur l’objectif
Lorsque l’on définit des objectifs et que l’on réfléchit aux canaux de marketing numérique – parfois en particulier au référencement – on peut facilement se perdre dans les détails.
Il existe de nombreux indicateurs clés de performance et éléments que nous pouvons influencer et suivre. Lorsqu’on les superpose au parcours client global ou à un entonnoir, on peut rapidement obtenir des résultats détaillés.
Il n’y a rien de mal à avoir une douzaine ou plus d’indicateurs clés de performance importants. Cependant, les indicateurs clés de performance en eux-mêmes ne racontent pas l’histoire et ne constituent pas un objectif.
Sachez quel est votre objectif global.
Celui qui compte pour vous en tant que propriétaire d’entreprise, dirigeant, gestionnaire ou chef d’équipe. Travaillez à rebours à partir de vos objectifs ultimes pour déterminer ce que le référencement peut influencer.
Vous pourriez vous retrouver avec de nombreux KPI, mais comprendre clairement comment chacun d’entre eux soutient l’objectif – et les classer par importance et par lien avec l’objectif ultime – vous permettra de rester sur la bonne voie.
Inclure l’IA
Nous sommes déjà bien avancés dans l’ère de l’IA. Heureusement, l’IA est devenue une évidence dans le domaine du référencement. Quelle que soit la position de votre équipe, définissez des objectifs secondaires autour de l’utilisation de l’IA.
Il existe une tension entre le compromis entre le temps consacré aux tests et à l’exploration de nouvelles façons d’intégrer l’IA et le fait de faire les choses de la manière prévisible que nous avons toujours fait.
En définissant des objectifs secondaires clairs axés sur les tests, l’amélioration de l’efficacité et l’innovation, vous pouvez vous assurer que votre équipe pense à l’avenir sans perdre de vue ce qui fonctionne actuellement.
Cela vous aide à éviter de courir après des « objets brillants » tout en restant ouvert à de nouvelles opportunités, en trouvant un équilibre entre progrès et stabilité.
Maximisez les performances de votre équipe SEO grâce à la définition d’objectifs stratégiques
La définition des objectifs de l’équipe SEO peut être aussi simple que d’indiquer à l’équipe le résultat spécifique qu’elle doit atteindre dans une période donnée. Au sens littéral, vous pouvez communiquer cela et vous arrêter là.
En tant que personne ayant travaillé, géré et été impliquée de nombreuses manières avec des équipes de référencement, je peux vous dire que vous pouvez obtenir plus de performances, développer une culture positive et accélérer la croissance en approfondissant votre approche et votre processus de définition d’objectifs.
Je ne vous demande pas de tout démocratiser ou de tout mettre en place selon une logique de groupe. Si vous êtes un manager, un dirigeant ou un client, vous avez des attentes et des normes à respecter.
La profondeur avec laquelle vous travaillerez avec l’équipe éliminera les frictions, réduira les malentendus et aidera tout le monde à avancer dans la même direction vers vos objectifs ultimes.
