La recherche organique (optimisation des moteurs de recherche) et payante (ou paiement par clic) comportent suffisamment de subtilités techniques et d’aspects stratégiques pour commencer. La cannibalisation des mots clés est un problème qui peut les rendre encore plus difficiles – et qui peut être négligé si vos efforts d’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et de paiement par clic (PPC) sont cloisonnés, contenus dans des équipes distinctes ou ne sont pas intégrés à un niveau qui vous permet de le comprendre, de le gérer et de le minimiser. La cannibalisation des mots clés se produit lorsqu’il y a un conflit ou un chevauchement dans votre contenu, votre stratégie, vos publicités ou dans la façon dont un moteur de recherche les interprète. Ce conflit peut entraîner des conséquences négatives involontaires, allant de la création d’une concurrence avec votre propre marque pour l’espace des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) à un classement du contenu qui n’est pas l’option la plus puissante pour l’intention souhaitée de l’utilisateur. Cela peut se produire dans le cadre de la recherche organique, des annonces de recherche payantes ou entre le référencement et le PPC. Cet article se concentre sur ce dernier, avec SEO vs PPC. Il est essentiel d’éviter la cannibalisation des mots clés entre les campagnes de référencement et de recherche payante pour garantir que les efforts multicanaux fonctionnent en tandem afin de maximiser votre visibilité en ligne et de tirer le meilleur parti de votre budget marketing. La cannibalisation des mots clés dans ce sens peut se produire lorsque des listes payantes et organiques sont en concurrence pour les mêmes mots clés, ce qui conduit souvent à payer pour des clics sur des annonces que vous pourriez obtenir de manière organique.

Comment savoir si vous cannibalisez des mots clés

Identifier si vous cannibalisez vos mots-clés sur tous les canaux peut être une tâche assez simple. Tout d’abord, déterminez les mots-clés sur lesquels vous enchérissez dans votre campagne de recherche payante. Vous pouvez trouver ces mots clés dans le rapport sur les termes de recherche de votre compte Google Ads. Il s’agit d’une excellente ressource à utiliser car la plate-forme vous permet de suivre les mots-clés pour lesquels vous vous classez de manière organique sur votre site Web, ainsi que la position moyenne et les pages qui apparaissent pour différents résultats de recherche. Une fois que vous pouvez identifier ces mots-clés, vérifiez-les par rapport à votre classement organique de mots-clés. Il existe quelques outils et mesures différents que vous pouvez utiliser pour vous aider dans ce processus.

• Outils: Google Ads, Google Analytics, Google Search Console, Semrush (outil de recherche de mots clés) et Screaming Frog (Website Crawlers) sont tous des outils qui peuvent aider à identifier la cannibalisation des mots clés.
• Métrique: les impressions, les clics, le taux de clics et les conversions sont des mesures qui peuvent être utilisées comme signes indiquant en premier qu’il y a un problème dans vos campagnes de recherche payantes et organiques.

Signes que vous cannibalisez vos mots clés

Comme mentionné ci-dessus, vous pouvez examiner quelques mesures qui sont souvent utilisées comme premiers signes pour identifier si vous cannibalisez vos mots clés. Si vous remarquez que votre :

Le CTR organique diminue

Une baisse du taux de clics organiques (CTR) peut être un signal d’alarme. La baisse du CTR organique peut être causée par le classement de plusieurs pages pour le même mot-clé. Lorsque les utilisateurs se voient proposer des options similaires dans leurs résultats de recherche, essayer de distinguer les pages peut prêter à confusion.

Les clics augmentent

Vous ne supposeriez généralement pas qu’une augmentation des clics pour vos campagnes de recherche payantes et organiques soit un sujet de préoccupation – mais cela peut aussi être un signe précoce de cannibalisation des mots clés. Vous pourrez reconnaître ce problème si l’augmentation des clics est suivie sur plusieurs pages ciblant le même mot-clé. Les performances de chaque page individuelle seront affectées négativement et peuvent entraîner une diminution du trafic sur votre site.

Les conversions publicitaires augmentent tandis que les conversions globales restent les mêmes

Avant de commencer à célébrer l’augmentation des conversions PPC, vérifiez que vous ne payez pas pour ce que vous obteniez gratuitement. Un moyen simple de savoir si vous achetez des conversions auprès de vous-même est de savoir si le nombre global de conversions n’augmente pas au même rythme que vos conversions payantes. Vous constaterez probablement également une baisse significative du nombre de conversions organiques. La surveillance régulière de ces mesures vous aidera à identifier toute incohérence inhabituelle dans vos campagnes et efforts et à détecter les premières étapes de la cannibalisation des mots clés. Une fois que vous êtes en mesure d’identifier et d’éliminer la cannibalisation actuelle des mots clés, vous pouvez prendre des mesures préventives pour l’éviter entre vos futures campagnes/efforts de recherche payante et organique.

Comment éviter la cannibalisation des mots clés

Développer des stratégies unifiées

• Développez des stratégies unifiées pour le référencement et le PPC qui soutiennent les objectifs et les priorités de l’autre.
• Si vous disposez d’équipes ou d’agences distinctes qui gèrent vos efforts de référencement et de PPC, assurez-vous qu’elles communiquent et coordonnent leurs stratégies de mots clés.
• Assurez-vous que vos équipes comprennent l’importance d’éviter la cannibalisation des mots clés et les conséquences potentielles.
• Encouragez le partage d’informations et de données entre les équipes pour aligner efficacement les efforts.

Recherche et segmentation de mots clés

• Effectuez une recherche approfondie de mots-clés pour identifier les mots-clés à fort potentiel pour le référencement et le PPC.
• Attribuez des mots-clés et des groupes de mots-clés spécifiques à chaque stratégie pour éviter les chevauchements.
• Segmentez votre liste de mots clés en catégories ou groupes distincts en fonction de l’intention de l’utilisateur, de la pertinence et de la concurrence.
• Envisagez de cibler des mots-clés à longue traîne dans vos efforts de référencement, qui sont plus spécifiques et moins susceptibles d’entrer en conflit avec les mots-clés larges et très compétitifs utilisés dans le PPC.

Utilisez des mots clés négatifs dans PPC

• Dans vos campagnes PPC, utilisez des mots clés négatifs pour exclure les termes spécifiques que vous ciblez dans vos efforts de référencement.
• Les mots clés négatifs empêchent vos annonces PPC d’apparaître pour certaines requêtes de recherche, réduisant ainsi les risques de cannibalisation.

Surveiller et ajuster

• Surveillez en permanence les performances de vos campagnes SEO et PPC.
• Utilisez des outils d’analyse pour suivre les mots clés qui génèrent du trafic et des conversions pour les deux canaux.
• Ajustez vos stratégies et votre ciblage de mots clés en fonction des données de performances.
• Effectuez des audits périodiques pour identifier et rectifier tout cas de cannibalisation de mots clés.
• Ajustez vos stratégies et votre ciblage par mots clés selon vos besoins.

Conclusion

La cannibalisation des mots clés est souvent un problème caché, en particulier lorsque la stratégie de recherche n’est pas unifiée entre les canaux payants et organiques. Même lorsqu’elle est intégrée stratégiquement, vous pouvez vous retrouver dans une situation où la cannibalisation entraîne des problèmes cachés ou entrave les performances. Comprendre la cannibalisation des mots clés au sein d’un canal est souvent beaucoup plus facile que de la détecter et de constater un impact direct sur les canaux payants et organiques. Je vous recommande fortement de l’approfondir dans vos campagnes et efforts de référencement et de PPC pour vous assurer que vous obtenez les performances et le retour que vous attendez.

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