Au début de Google, le moteur de recherche s’appuyait fortement sur des données en texte brut et des backlinks pour établir des classements grâce à des actualisations mensuelles périodiques (connues sous le nom de Google Dance).

Depuis lors, la recherche Google est devenue un produit sophistiqué doté d’une multitude d’algorithmes conçus pour promouvoir du contenu et des résultats répondant aux besoins de l’utilisateur.

Dans une certaine mesure, une grande partie du référencement est un jeu de chiffres. Nous nous concentrons sur :

• Classements.
• Volumes de recherche.
• Niveaux de trafic organiques.
• Conversions sur place.

En effet, ces mesures sont ce par quoi nous sommes généralement jugés en tant que professionnels du référencement – ​​et pour la plupart, elles peuvent être mesurées sur les sites Web concurrents (via des outils tiers).

Les clients veulent être mieux classés et voir leur trafic organique augmenter et, par association, les prospects et les ventes s’amélioreront également.

Lorsque nous choisissons des mots-clés cibles, il y a une tendance et un attrait à cibler ceux avec les volumes de recherche les plus élevés, mais l’intention qui le sous-tend est bien plus importante que le volume de recherche du mot-clé.

Il existe également une tendance à ignorer toute expression de recherche ou mot-clé dont le volume de recherche est faible ou inexistant, en se basant sur l’erreur selon laquelle il n’offre aucune « valeur de référencement », mais cela dépend beaucoup de la niche.

Il s’agit d’un élément clé de l’équation qui est souvent négligé lors de la production de contenu. C’est bien que vous souhaitiez vous classer pour un terme spécifique, mais le contenu doit non seulement être pertinent, mais également satisfaire l’intention de l’utilisateur.

Ce chapitre expliquera non seulement les différentes catégorisations d’intention de recherche, mais également :

• Nous choisissons de produire le rapport entre l’intention et le contenu et les expériences du site Web.
• Comment les moteurs de recherche établissent l’intention de l’utilisateur sur la base d’une simple requête.

La science derrière l’intention

En 2006, une étude menée par l’Université de Hong Kong a révélé qu’à un niveau primaire, l’intention de recherche peut être segmentée en deux objectifs de recherche.

• Un utilisateur cherche spécifiquement à trouver des informations relatives au(x) mot(s)-clé(s) qu’il a utilisé.
• Un utilisateur recherche des informations plus générales sur un sujet.

Une généralisation plus poussée peut être faite, et les intentions peuvent être divisées selon le degré de spécificité du chercheur et son exhaustivité.

Les utilisateurs spécifiques ont une intention de recherche étroite et ne s’en écartent pas, tandis qu’un utilisateur exhaustif peut avoir une portée plus large autour d’un ou plusieurs sujets spécifiques.

Les moteurs de recherche font également des progrès dans la compréhension des intentions de recherche. Hummingbird de Google et Korolyov et Vega de Yandex n’en sont que deux exemples.

Google et intention de recherche

De nombreuses études ont été menées pour comprendre l’intention derrière une requête, et cela se reflète dans les types de résultats affichés par Google.

Paul Haahr de Google a fait une excellente présentation en 2016, examinant comment Google renvoie les résultats du point de vue d’un ingénieur de classement .

La même échelle « hautement satisfaisant » peut être trouvée dans les directives d’évaluation de la qualité de la recherche Google .

Dans la présentation, Haahr explique les théories de base selon lesquelles, si un utilisateur recherche un magasin spécifique (par exemple, Walmart), il est plus susceptible de rechercher le magasin Walmart le plus proche, et non le siège social de la marque en Arkansas.

Les directives d’évaluation de la qualité de la recherche font écho à cela. La section 3 des lignes directrices détaille les « Directives d’évaluation des besoins satisfaits » et comment les utiliser pour le contenu.

L’échelle va de Fully Meets (FullyM) à Fails to Meet (FailsM) et comporte des indicateurs indiquant si le contenu est pornographique, en langue étrangère, ne se charge pas ou est bouleversant/offensant.

Les évaluateurs critiquent non seulement les sites Web qu’ils affichent dans les résultats Web, mais également les blocs de résultats de contenu spéciaux (SCRB), également appelés Rich Snippets, et d’autres fonctionnalités de recherche qui apparaissent en plus des « 10 liens bleus ».

L’une des sections les plus intéressantes de ces directives est la section 13.2.2, intitulée : Exemples de requêtes qui ne peuvent pas donner des résultats entièrement satisfaisants.

Dans cette section, Google précise que les « requêtes ambiguës sans intention claire de l’utilisateur ou sans interprétation dominante » ne peuvent pas obtenir une note entièrement conforme.

L’exemple donné est la requête [ADA], qui pourrait être soit l’American Diabetes Association, l’American Dental Association, soit un langage de programmation conçu en 1980. Comme il n’y a pas d’interprétation dominante d’Internet ou de la requête, aucune réponse définitive ne peut être donnée. donné.

Requêtes avec plusieurs significations

En raison de la diversité des langues, de nombreuses requêtes ont plusieurs significations : par exemple, [Apple] peut être soit une marque d’appareils électriques grand public, soit un fruit.

Google gère ce problème en classant la requête selon son interprétation.

L’interprétation de la requête peut ensuite être utilisée pour définir l’intention. Les interprétations des requêtes sont classées dans les trois domaines suivants :

Interprétations dominantes

L’interprétation dominante est celle que veulent dire la plupart des utilisateurs lorsqu’ils recherchent une requête spécifique.

Il est explicitement indiqué aux évaluateurs de recherche Google que l’interprétation dominante doit être claire, d’autant plus après des recherches plus approfondies en ligne.

Interprétations courantes

Toute requête donnée peut avoir plusieurs interprétations communes.

L’exemple donné par Google dans ses directives est [mercure] – ce qui peut désigner soit la planète, soit l’élément.

Dans ce cas, Google ne peut pas fournir un résultat qui répond pleinement à l’intention de recherche d’un utilisateur, mais produit à la place des résultats variant à la fois en termes d’interprétation et d’intention (pour couvrir toutes les bases).

Interprétations mineures

De nombreuses requêtes auront également des interprétations moins courantes, et celles-ci peuvent souvent dépendre des paramètres régionaux.

Faire – Savoir – Partir

Do, Know, Go est un concept selon lequel les requêtes de recherche peuvent être segmentées en trois catégories : Do, Know et Go.

Ces classifications déterminent ensuite, dans une certaine mesure, le type de résultats que Google fournit à ses utilisateurs.

Faire (requêtes transactionnelles)

Lorsqu’un utilisateur effectue une requête « faire », il cherche à réaliser une action spécifique, telle que l’achat d’un produit spécifique ou la réservation d’un service.

Ceux-ci sont importants pour les sites Web de commerce électronique, par exemple, où un utilisateur peut rechercher une marque ou un article spécifique.

Les requêtes d’action sur les appareils sont également une forme de requête Do et deviennent de plus en plus importantes, compte tenu de la manière dont nous interagissons avec nos smartphones et d’autres technologies.

Il y a dix ans, Apple lançait le premier iPhone, ce qui a changé notre relation avec nos appareils portables.

Le smartphone signifiait bien plus qu’un simple téléphone. Cela a ouvert notre accès à Internet selon nos conditions.

Évidemment, avant l’iPhone, nous avions 1G, 2G et WAP – mais c’est vraiment la 3G qui a émergé vers 2003 et la naissance des widgets et des applications qui ont changé nos comportements.

Requêtes d’action sur l’appareil et recherche mobile

La recherche sur mobile a dépassé la recherche sur ordinateur à l’échelle mondiale en mai 2015 dans la grande majorité des secteurs verticaux. En fait, une étude de 2017 indique que 57 % du trafic provient d’appareils mobiles et de tablettes.

Google a également évolué avec son temps – les deux mises à jour adaptées aux mobiles et l’imminent index mobile-first en sont des indicateurs évidents.

L’accessibilité accrue d’Internet signifie également que nous sommes en mesure d’effectuer des recherches plus fréquemment en fonction d’événements en temps réel.

Ainsi, Google estime actuellement que 15 % des requêtes qu’il traite quotidiennement sont nouvelles et inédites.

Cela est dû en partie à la nouvelle accessibilité dont dispose le monde et aux taux de pénétration croissants des smartphones et d’Internet observés à l’échelle mondiale.

Le mobile gagne de plus en plus de terrain, non seulement dans la manière dont nous effectuons des recherches, mais également dans la manière dont nous interagissons avec la sphère en ligne.

Dans un certain nombre de pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni, le Brésil, le Canada, la Chine et l’Inde, plus de 60 % de notre temps passé en ligne se fait via un appareil mobile.

Une compréhension clé de la recherche mobile est que les utilisateurs peuvent également ne pas satisfaire leur requête via cet appareil.

D’après mon expérience, travaillant dans un certain nombre de secteurs verticaux, de nombreuses requêtes de recherche mobiles ont tendance à être davantage axées sur la recherche et l’information, passant ultérieurement sur un ordinateur ou une tablette pour finaliser un achat.

Selon les directives d’évaluation de la qualité de recherche de Google :

« Étant donné que les téléphones mobiles peuvent être difficiles à utiliser, les SCRB peuvent aider les utilisateurs de téléphones mobiles à accomplir leurs tâches très rapidement, en particulier pour certaines requêtes Know Simple, Visit in Person et Do. »

Le mobile est également une partie importante des directives de qualité de recherche Google, avec l’intégralité de la deuxième section qui lui est consacrée.

Connaître (requêtes informationnelles)

Une requête « connaître » est une requête d’information, dans laquelle l’utilisateur souhaite en savoir plus sur un sujet particulier.

Les requêtes de connaissance sont étroitement liées aux micro-moments.

En septembre 2015, Google a publié un guide sur les micro-moments , qui se produisent en raison de la pénétration accrue des smartphones et de l’accessibilité d’Internet.

Des micro-moments se produisent lorsqu’un utilisateur doit répondre à une requête spécifique à ce moment-là, et ceux-ci comportent souvent un facteur temporel, comme la vérification des horaires de train ou des cours des actions.

Parce que les utilisateurs peuvent désormais accéder à Internet n’importe où et n’importe quand, on s’attend à ce que les marques et les informations en temps réel soient également accessibles, n’importe où et n’importe quand.

Les micro-moments évoluent également.

Les requêtes de connaissance peuvent varier entre des questions simples [quel âge a Tom Cruise] et des requêtes trop larges et complexes qui n’ont pas toujours de réponse simple.

Les requêtes Know ont presque toujours une intention informative.

Les requêtes de connaissance/information ne sont ni de nature commerciale ou transactionnelle. S’il peut y avoir un aspect de recherche de produit, l’utilisateur n’en est pas encore au stade transactionnel.

Une requête purement informative peut aller de [combien de temps faut-il pour se rendre à Londres] à [gabriel macht imdb].

Dans une certaine mesure, celles-ci ne sont pas considérées avec la même importance que les requêtes directement transactionnelles ou commerciales – en particulier par les sites de commerce électronique. Néanmoins, ils offrent une valeur utilisateur, ce que Google recherche.

Par exemple, si un utilisateur souhaite partir en vacances, il peut commencer par rechercher [vacances au soleil d’hiver en Europe], puis se limiter à des destinations spécifiques.

Les utilisateurs rechercheront davantage la destination et si votre site Web leur fournit les informations qu’ils recherchent, il est alors possible qu’ils se renseignent également auprès de vous.

Extraits en vedette et recherches sans clic

Les extraits enrichis et les blocs de résultats de contenu spéciaux (c’est-à-dire les extraits en vedette) constituent un élément essentiel du référencement depuis un certain temps déjà, et nous savons qu’apparaître dans une zone SCRB peut générer d’énormes volumes de trafic vers votre site Web.

D’un autre côté, apparaître en position zéro peut signifier qu’un utilisateur ne cliquera pas sur votre site Web, ce qui signifie que vous n’obtiendrez pas de trafic ni la possibilité de lui faire explorer le site Web ou de compter dans les impressions publicitaires.

Cela étant dit, apparaître à ces postes est puissant en termes de taux de clics et peut être une excellente opportunité de présenter votre marque/site Web à de nouveaux utilisateurs.

Aller (requêtes de navigation)

Les requêtes « Go » sont généralement des requêtes de marque ou d’entité connue, dans lesquelles un utilisateur cherche à accéder à un site Web ou à un emplacement spécifique.

Si un utilisateur recherche spécifiquement Adidas, lui proposer Puma ne répondra donc pas à ses besoins.

De même, si votre client souhaite se classer pour un terme de marque concurrent, vous devez lui demander pourquoi Google afficherait son site alors que l’utilisateur recherche clairement le concurrent.

Définir l’intention est une chose, le parcours de l’utilisateur en est une autre

Depuis longtemps, le parcours client est une activité essentielle dans la planification et le développement de campagnes marketing et de sites Web.

Bien qu’il soit important de cartographier les personnalités et de planifier la manière dont les utilisateurs naviguent sur le site Web, il est nécessaire de comprendre comment un utilisateur effectue sa recherche et à quelle étape de son propre parcours il se trouve.

Le mot parcours suscite souvent des connotations de chemin direct, et de nombreux parcours utilisateur de base suivent généralement le chemin de la page de destination > du formulaire ou de la page d’accueil > de la page produit > du formulaire .

Nous supposons que les utilisateurs savent exactement ce qu’ils veulent faire, mais la recherche mobile et vocale a introduit une nouvelle dynamique dans notre vie quotidienne et façonne nos décisions quotidiennes d’une manière sans précédent.

Ces micro-moments questionnent directement notre compréhension du parcours utilisateur.

Les utilisateurs ne recherchent plus d’une manière unique et, en raison de l’évolution de Google ces dernières années, il n’existe pas de page de résultats de recherche unique.

Nous pouvons déterminer le stade auquel se trouve l’utilisateur grâce aux résultats de recherche affichés par Google et en analysant les données propriétaires de Google Search Console , Bing Webmaster Tools et Yandex Metrica.

L’intention peut changer, les résultats et la pertinence le peuvent aussi

Une autre chose importante à retenir est que l’intention de recherche et les résultats affichés par Google peuvent également changer – rapidement.

L’ attaque DDoS Dyn survenue en octobre 2016 en est un exemple .

Contrairement à d’autres attaques DDoS antérieures, la couverture médiatique autour de l’attaque de Dyn était dominante – la Maison Blanche a même publié une déclaration à ce sujet.

Avant l’attaque, la recherche de termes tels que [ddos] ou [dns] produisait des résultats provenant de sociétés comme Incapsula, Sucuri et Cloudflare.

Ces résultats étaient tous techniques et ne conviennent pas au nouveau public qui découvre et étudie ces termes.

Ce qui était autrefois une requête à visée commerciale ou transactionnelle est rapidement devenu informatif.

Dans les 12 heures suivant l’attaque, les résultats de recherche ont changé et sont devenus des résultats d’actualité et des articles de blog expliquant le fonctionnement d’une attaque DDoS.

C’est pourquoi il est important d’optimiser non seulement les mots-clés qui génèrent du trafic de conversion, mais également ceux qui peuvent apporter de la valeur utilisateur et une pertinence thématique au domaine.

Apprentissage automatique et classification des intentions

Si, au fil du temps, un grand nombre de sites Web produisent un contenu différent et influencent le comportement de recherche des utilisateurs par le biais du marketing et d’autres moyens, l’intention de sortie d’une requête changera.

L’apprentissage automatique devient plus efficace au fil du temps, ce qui, associé à d’autres algorithmes, peut modifier les pages de résultats de recherche et amener Google à expérimenter les SCRB et d’autres fonctionnalités SERP.

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