Dans l’écosystème du SEO et du content marketing, l’attention se concentre souvent sur les mots-clés utilisés par les internautes dans les moteurs de recherche. Ces mots-clés sont indubitablement essentiels, mais ils sont parfois privilégiés au détriment d’un autre aspect tout aussi crucial : l’intention de recherche associée à chaque requête. Il est en effet primordial de créer des contenus pertinents qui répondent spécifiquement aux intentions exprimées par les utilisateurs. Alors, qu’est-ce que l’intention de recherche et comment rédiger des contenus qui y répondent efficacement ?

L’intention de recherche, c’est le but précis que recherche un internaute lorsqu’il effectue une requête sur un moteur de recherche. C’est, en somme, la raison profonde qui le pousse à utiliser cet outil en ligne.

Pour bien comprendre cette notion d’intention, il faut penser au fonctionnement d’un moteur de recherche : vous saisissez quelques mots-clés dans la barre de recherche, et Google (par exemple) affiche une liste de résultats. La pertinence de ces résultats dépend de la capacité de l’algorithme à comprendre ce que vous demandez et pourquoi vous le demandez.

L’objectif est de vous proposer des contenus correspondant à vos attentes, des contenus susceptibles de vous satisfaire. Pour chaque requête, le moteur privilégie le type de page qui répond le mieux à l’intention de recherche de l’utilisateur, à ce qu’il souhaite réellement obtenir de sa recherche.

Pourquoi est-il important de rédiger des contenus qui répondent à l’intention de recherche ? Vous le savez déjà : les contenus élaborés dans le cadre du content marketing ne sont jamais créés au hasard. Leur création s’inscrit dans une stratégie globale qui prend en compte de nombreux paramètres, tels que le public cible, la thématique à explorer, les objectifs marketing qui motivent tout le processus, etc.

Si l’importance des mots-clés est souvent mise en avant lorsqu’on parle de contenu SEO, il est tout aussi crucial d’intégrer cette notion d’intention de recherche à sa stratégie et de comprendre ce que votre audience souhaite obtenir en tapant des termes spécifiques dans Google. C’est la condition sine qua non pour répondre aussi précisément que possible à ses besoins.

Indéniablement, même un contenu de grande qualité, bien écrit, informatif, qui explore son sujet de la meilleure façon possible, devient inutile s’il ne répond pas à une intention de recherche. Et s’il ne se confronte pas à la question fondamentale qui se cache derrière la requête travaillée : que veut l’internaute qui tape ces termes ?

Il est donc crucial de rédiger des contenus SEO adaptés aux intentions de recherche, pour au moins quatre raisons :

1. Pour assurer la pertinence du contenu associé au mot-clé ciblé, et réduire le taux de rebond.
2. Pour positionner ses pages aussi haut que possible dans la SERP de Google, et ainsi gagner en visibilité et en notoriété.
3. Pour générer du trafic qualifié (des internautes qui savent ce qu’ils veulent).
4. Pour augmenter les conversions et les ventes grâce à des contenus qui fournissent aux prospects les informations nécessaires pour prendre leur décision.

Bien sûr, cela n’enlève rien à l’importance d’autres paramètres dans le choix des mots-clés à travailler, tels que le volume de recherche, la concurrence, la saisonnalité, la localisation, etc.

Quelles sont les intentions de recherche ? À quelles intentions de recherche vos contenus SEO doivent-ils répondre ? À quel stade du parcours d’achat chaque intention correspond-elle ? Et quels contenus sont les plus adaptés à chaque cas ? C’est ce que nous allons explorer dès à présent.

La recherche informationnelle

Crédits : Google

Les internautes recherchent des informations de manière générale, afin d’apprendre quelque chose ou d’obtenir une réponse à une question spécifique. Cette démarche peut s’appliquer à de nombreuses situations : un produit, un service, une marque, une personnalité, un événement, une actualité, une question sur un sujet donné, etc.

Ces requêtes, parmi les plus courantes (une ancienne étude de Search Engine Land évoque 80 % de recherches informationnelles), couvrent des sujets variés et peuvent générer des milliers de résultats pertinents.

Les contenus qui répondent à cette intention de recherche ont principalement pour objectif d’assurer la présence en ligne de votre entreprise et de renforcer votre notoriété, en faisant de vous un expert dans votre domaine d’activité. Comme ces requêtes sont formulées à un stade précoce du parcours d’achat (l’internaute découvre un sujet ou souhaite approfondir ses connaissances), ils nécessitent des contenus de qualité, bien optimisés, apportant de la valeur.

Quels types de contenus produire ? Des articles de blog, des livres blancs, des dossiers thématiques, des interviews avec des experts, des actualités, des infographies…

La recherche navigationnelle

Crédits : Google

L’intention de recherche navigationnelle correspond au désir d’accéder à une ressource particulière : une page ou un site web. Les requêtes de ce type intègrent généralement un nom de marque ou une expression qui renvoie à celle-ci, dans le but de trouver la plateforme plutôt que de saisir son URL dans la barre d’adresse. Il est intéressant de noter que des termes tels que “YouTube”, “Facebook”, “Amazon” et “Gmail” figurent parmi les requêtes les plus courantes sur Google en 2023 (source : Similarweb).

Dans ce contexte, les utilisateurs cherchent généralement des pages spécifiques pour réaliser une action (non transactionnelle) : accéder à un service, contacter l’entreprise, accéder à une page de recrutement, etc. Par exemple : “mon compte Ameli”, “contact Urssaf” ou “concours fonction publique”.

Il est évident qu’il n’est pas nécessaire de cibler une requête navigationnelle à moins d’être la marque ou le site que les internautes recherchent. Si quelqu’un tape “YouTube” dans Google, il est fort probable qu’il souhaite accéder à cette plateforme et à aucune autre. Cependant, certaines requêtes navigationnelles peuvent refléter une intention différente, notamment de type informationnel : dans cet exemple, l’utilisateur peut également vouloir obtenir des informations sur YouTube.

Par conséquent, assurez-vous que vos pages web apparaissent pour les requêtes navigationnelles associées à votre marque : ce serait dommage de ne pas être bien positionné dans la SERP pour ces expressions !

Quels types de contenus produire ? Les pages statiques du site web : page d’accueil, services, contact, à propos, espace client, etc.

La recherche décisionnelle ou commerciale

Crédits : Google

L’utilisateur se trouve dans la phase de comparaison. Il sait ce qu’il veut et souhaite désormais explorer les options offertes par les professionnels de ce secteur. Il souhaite en savoir plus sur un sujet particulier afin de prendre une décision (d’achat) éclairée. C’est là que les guides, les tests et les comparaisons sont particulièrement utiles.

Les contenus qui se positionnent sur ces requêtes ont un fort potentiel de conversion, en particulier pour les mots-clés de longue traîne. Cependant, l’objectif n’est pas nécessairement de réaliser un achat immédiat, mais plutôt de renforcer la relation avec la marque, par exemple en souscrivant à un service, en créant un espace client, en téléchargeant un document, etc.

Quels types de contenus produire ? Des guides, des comparaisons de prix, des tutoriels, des avis clients…

La recherche transactionnelle

Crédits : Google

À travers ce type d’intention de recherche, les utilisateurs veulent trouver une solution concrète à leur besoin. Ils se trouvent à un stade avancé de leur parcours et sont prêts à effectuer une action, que ce soit un achat, une réservation, une prise de rendez-vous, etc. Ces requêtes peuvent être génériques ou contenir le nom d’une marque, mais elles indiquent toujours une volonté d’agir, immédiatement ou dans un avenir proche.

Pour répondre à ces requêtes, vous devez créer des contenus qui fournissent aux internautes toutes les informations dont ils ont besoin pour les convaincre de passer à l’action. Bien qu’il soit possible de cibler ces requêtes avec des contenus SEO, la publicité en ligne reste le moyen le plus efficace pour générer des conversions : ces termes sont particulièrement adaptés à la publicité payante, d’autant plus que les annonces sponsorisées occupent une place prépondérante dans la SERP pour ce type de requête. Toutefois, veillez à ce que les annonces publicitaires renvoient vers des pages d’atterrissage bien optimisées.

Quels types de contenus produire ? Principalement des pages e-commerce : pages de catégories, de produits, pages d’atterrissage.

Un élément à part : l’intention locale

Les recherches localisées ont un statut particulier : elles peuvent s’inscrire dans l’une des quatre intentions de recherche énumérées précédemment, mais aussi les englober toutes en même temps.

Par exemple, un internaute qui tape “pizzeria Marseille” peut rechercher simultanément des informations sur les pizzerias de cette ville, consulter les avis des clients et souhaiter réserver une table. Il est donc essentiel de rédiger des contenus géolocalisés pour répondre à tous les besoins potentiels des internautes recherchant ce type de résultats.

Comment produire des contenus pertinents en fonction de l’intention de recherche ? Maintenant que vous avez identifié les différentes intentions de recherche, il est essentiel de pouvoir créer des contenus pertinents. L’idée consiste à se mettre à la place d’un internaute lambda effectuant une recherche sur Google et à se demander quels termes il serait susceptible de saisir en fonction de son intention et/ou de l’étape de son parcours d’achat.

Prenons l’exemple d’un internaute recherchant une télévision 4K. Voici les termes qu’il pourrait utiliser pour chaque type d’intention :

• Recherche informationnelle : “Qu’est-ce qu’un ordinateur portable ?”
• Recherche décisionnelle : “Meilleur ordinateur portable abordable.”
• Recherche transactionnelle : “Acheter ordinateur portable.”
• Recherche navigationnelle : “Service après-vente ordinateur portable.”

Effectuez ces recherches sur Google pour chaque requête et observez quels types de résultats apparaissent (n’oubliez pas de naviguer en mode privé pour éviter que votre historique de recherche n’influence les résultats). Vous obtiendrez ainsi une idée plus précise des types de contenus à produire pour répondre aux attentes de votre public cible.

En résumé, l’intention de recherche est un élément essentiel à prendre en compte dans votre stratégie de SEO et de content marketing. Elle vous permet de créer des contenus qui répondent précisément aux besoins de votre audience, améliorant ainsi la pertinence de vos contenus, votre positionnement dans les résultats de recherche, le trafic qualifié et les conversions. En comprenant les différentes intentions de recherche et en produisant des contenus adaptés, vous pouvez optimiser votre présence en ligne et atteindre vos objectifs marketing.

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