Si vous demandez à 10 référenceurs quels sont leurs principaux indicateurs de performance clés (KPI) SEO, vous recevrez probablement 10 réponses différentes.

La raison est que les KPI sont situationnels ; ils sont spécifiques à chaque type d’entreprise.

En conséquence, voici neuf KPI qui peuvent être considérés comme importants pour une grande variété de modèles de monétisation en ligne.

Ce qui est intéressant à propos des KPI, c’est qu’ils ne sont pas toujours des mesures qui montrent où vous gagnez. Il peut également s’agir de mesures indiquant les domaines dans lesquels des améliorations sont nécessaires.

De nombreuses personnes se concentrent à juste titre sur les mesures liées à la victoire et se concentrent sur leur amélioration afin d’augmenter les ventes, les conversions et d’autres mesures de victoire . C’est une bonne approche.

Mais il existe également des KPI liés à l’échec, et ceux-ci peuvent être utiles pour identifier de nouveaux domaines dans lesquels réussir.

Ainsi, cette enquête examine les KPI liés au succès et à l’échec, étudie les lacunes des KPI populaires et introduit des KPI supplémentaires qui peuvent ne pas être largement connus.

1. Valeur à vie du client (CLV)

La valeur à vie du client (CLV) est une mesure qui mesure les revenus générés par chaque client.

Dans le contexte du référencement, CLV aide une entreprise à identifier quelles activités de référencement entraînent le plus grand impact financier positif.

Jeff Coyle , co-fondateur de la société SaaS de stratégie de contenu basée sur l’IA MarketMuse, est passionné par CLV et estime qu’il s’agit d’un KPI important dont de nombreuses entreprises doivent être conscientes.

Jeff Coyle a dit ceci à propos du KPI CLV :

« Mon point de vue sur l’utilisation de CLV et la raison pour laquelle il se connecte aux principaux KPI est qu’il s’agit d’une métrique unificatrice.

J’aime les métriques fédératrices car toutes les équipes, tous les silos, doivent les prendre en charge.

Cela oblige les personnes qui se concentrent généralement uniquement sur une seule étape de l’entonnoir à voir plus grand, à penser de manière centrée sur le client.

Ainsi, en termes de contenu, cela signifie généralement que toutes les équipes doivent réfléchir à l’ensemble de l’entonnoir, à tous les personnages, à tous les niveaux d’expertise des clients futurs et actuels.

Un référencement axé sur un hack de référencement myope d’un mot-clé sur une page Web ou sur la publication de contenu de mauvaise qualité peut avoir de la chance avec un classement de temps en temps.

Mais ce type de stratégie ne fonctionnera pas bien avec la croissance du CLV.

De même, une personne PPC ou un spécialiste du marketing de génération de demande qui n’est pas disposé à prendre en charge le contenu complet de l’entonnoir au stade de la sensibilisation et tout le long, mais qui devrait le faire, en particulier pour le support et le contenu client.

Ils sont payés sur les prospects et les conversions.

La valeur à vie du client les oblige à se soucier de tout le contenu. Cela les amène à se soucier du succès des clients, des renouvellements, du support et de la croissance virale exponentielle.

Selon Jeff, se concentrer sur CLV oblige toutes les parties de l’entreprise à perfectionner ce qu’elles font pour maintenir la croissance de l’entreprise d’année en année.

2. Efficacité du contenu

Jeff avait un autre KPI qu’il souhaitait partager, et celui-ci est l’efficacité du contenu.

L’efficacité du contenu est une mesure fascinante car elle concerne l’optimisation du contenu non seulement pour les moteurs de recherche, mais aussi pour atteindre les objectifs de l’entreprise concernant ce contenu.

Jeff l’explique ainsi :

« Mon autre KPI préféré est l’efficacité du contenu. Il s’agit du nombre d’éléments de contenu que vous publiez, du nombre d’éléments de contenu que vous mettez à jour et/ou optimisez par rapport à la fréquence à laquelle ces pages atteignent leurs objectifs et le retour sur investissement prévu.

Les équipes de contenu moyennes créent du contenu qui atteint 10 % de leurs objectifs, 10 % de leur contenu est réussi.

J’ai des équipes qui fonctionnent à 40 % ou plus, où 40 % ou plus de leur contenu atteignent leurs objectifs. Ce pourcentage définit de bonnes équipes de contenu.

D’un autre point de vue, l’entreprise dont l’équipe affiche une efficacité de contenu de 10 % est une entreprise qui dépense 10 fois ce qu’elle pense dépenser en contenu pour atteindre ses objectifs.

Combien coûte le contenu ? 400 € à 500 € la page ? Ils n’obtiennent des résultats significatifs qu’à partir de 10 % de ce contenu.

Ainsi, leur coût effectif par mouvement de contenu réussi (publication et mise à jour du contenu) est d’environ 5 000 € pour une équipe moyenne.

Pour une équipe fonctionnant au maximum de son efficacité de contenu, le coût est d’environ 2 500 à 3 000 euros pour atteindre ses objectifs.

En utilisant l’efficacité du contenu comme KPI, c’est à ce moment-là que les gens commencent vraiment à vouloir améliorer leur stratégie de contenu et à passer à une prise de décision basée sur les données pour savoir quoi créer et quoi mettre à jour.

L’efficacité du contenu est l’une des principales propositions de valeur de MarketMuse. Mesures de difficulté personnalisées. Vous savez quoi construire et combien vous devez investir pour avoir un impact.

3. Durée moyenne d’engagement

J’ai ensuite interrogé une personne spécialisée dans l’analyse, Kayle Larkin , à propos des KPI.

Kayle est consultante Analytics et SEM pour les sites B2B et de commerce électronique aux États-Unis, au Canada, en Europe et en Asie, ainsi que rédactrice de contenu ici au Search Engine Journal.

Elle a parlé d’un KPI disponible dans Google Analytics 4 qui suit l’engagement des utilisateurs avec un site Web, quelque chose qui peut être difficile à mesurer avec précision.

Kayle a partagé :

« GA4 (Google Analytics 4) a amélioré notre capacité à mesurer si un utilisateur interagit ou non avec le site Web.

Le temps d’engagement moyen nous indique la durée moyenne pendant laquelle le site a été actif dans le navigateur de l’utilisateur. Cela signifie que l’utilisateur le regardait très probablement.

4. Objectifs de conversion par mesures basées sur un pourcentage

Kayle a ensuite conseillé d’examiner les KPI sous forme de mesures basées sur un pourcentage :

« Le KPI le plus important est celui des conversions/objectifs. Ce qui ne devrait être que ce qui rapporte de l’argent à votre entreprise.

Cependant… N’oubliez pas d’examiner les objectifs en fonction de mesures basées sur un pourcentage, et pas uniquement en valeurs brutes d’événements.

Car si votre trafic augmente, le nombre d’objectifs augmentera naturellement aussi.

Mais si le taux de conversion de l’objectif (exprimé en pourcentage) baisse, la campagne organique n’est peut-être pas aussi efficace qu’elle pourrait l’être.

Ou, d’un autre côté, peut-être que le trafic diminue mais que le taux de conversion des objectifs augmente parce que vous êtes mieux concentré/parlez à votre public cible.

Ces deux-là sont les principaux KPI d’une question « Cette stratégie organique fonctionne-t-elle bien dans le temps ? » point de vue.

5. KPI précis de visibilité de recherche

Ensuite, j’ai demandé à Cindy Krum et elle a partagé deux KPI propriétaires de son entreprise, MobileMoxie.

Les KPI qu’elle a partagés sont des améliorations pour évaluer avec précision la visibilité des recherches .

La plupart des rapports de classement de recherche fonctionnent sur l’ancien modèle de 10 liens bleus. Mais les résultats de recherche ne sont plus 10 liens bleus, ils ont évolué.

Cindy montre comment il existe des KPI plus précis à suivre qui donneront une meilleure idée de la visibilité de la recherche.

Cindy a partagé des métriques qui fournissent une vue plus précise des pages de résultats des moteurs de recherche ( SERP ) :

«Chez MobileMoxie, nous examinons de plus en plus les mesures qui racontent l’histoire du SERP, en particulier sur les termes principaux importants.

Nous savons que le classement en « Position 1 » n’est plus ce qu’il était, c’est pourquoi dans notre ensemble d’outils, nous examinons également des éléments qui nous donnent plus d’informations sur le classement, tels que « Pixels du haut ».

Nous comparons également le « Rang traditionnel » avec le « Rang réel » .

Le classement traditionnel est ce à quoi les référenceurs sont habitués, ce qui exclut des éléments tels que le PPC, le Knowledge Graph et d’autres actifs Google dans les SERP.

Nous comparons donc le classement traditionnel avec le classement réel, qui compte tout ce qui dans les SERP peut faire baisser un classement organique, y compris le PPC, le Knowledge Graph, les réponses et d’autres éléments Google dans la recherche.

Cette comparaison nous en dit plus sur la valeur de chaque classement et sur la visibilité réelle d’une position de recherche pour un chercheur.

6. Visibilité de la marque dans les KPI de recherche

Cindy a ensuite partagé une autre mesure qui suit la visibilité de la marque d’une manière qui inclut tous les actifs d’une marque, en particulier les actifs de marque hors site.

« Nous avons également commencé à nous soucier beaucoup plus de la représentation globale d’une marque dans un résultat de recherche.

Cela inclut dans quelle mesure le SERP est dominé par les actifs de la marque, y compris le contenu du site principal, ainsi que par d’autres contenus, tels que les profils et publications sur les réseaux sociaux, les vidéos YouTube, les images, les résultats du Knowledge Graph et tout ce qui pourrait être un bon avantage. représentation de la marque et contribuer à stimuler les ventes et la notoriété.

Depuis des années, les référenceurs optimisent le contenu hors site et nous souhaitons qu’ils commencent également à être reconnus pour ce travail.

Les actifs optimisés hors site sont utiles car ils éloignent les concurrents des SERP.

Nous avons donc développé un score que nous appelons le MoxieScore, qui représente la part de SERP qu’une marque possède.

Ce sont tous des KPI importants qui nous tiennent plus à cœur que jamais.

7. Utilisateurs nouveaux et connus en tant que KPI

Jim Hedger , l’un des animateurs du populaire podcast Webcology, a eu une vision intéressante de l’utilisation des utilisateurs nouveaux et anciens comme KPI pour optimiser les pages Web pour davantage de conversions, en particulier pour les sites Web B2B.

De nombreux KPI sont situationnels et dépendent du type de site et des visiteurs. Cette idée des utilisateurs nouveaux et anciens en tant que KPI n’est pas différente à cet égard.

Jim l’explique ainsi :

« La plupart d’entre nous ont des clients avec des indicateurs de réussite variables, mais chacun de ces indicateurs a une chose en commun : le visiteur du site doit entreprendre une action spécifique, un événement de conversion, généralement via un clic.

Comprendre comment les utilisateurs accèdent à l’événement de conversion est essentiel pour amener davantage d’utilisateurs vers les conversions.

Google Analytics, Google Search Console et Bing Webmaster Tools peuvent nous fournir des mesures d’événements relativement bonnes représentant la valeur de la page par rapport à ces points de conversion.

Dans Google Analytics, il est facile de séparer les utilisateurs du site en segments nouveaux et anciens.

Cela donne une vision très différente des pages d’un site qui sont les plus intéressantes pour quel segment de visiteurs.

Les utilisateurs connus ont tendance à se convertir à un taux beaucoup plus élevé que les nouveaux utilisateurs, même si les nouveaux utilisateurs ont tendance à dépasser largement les utilisateurs connus.

Les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs connus ont tendance à accéder au site Web sur des pages de destination différentes.

Savoir que les nouveaux utilisateurs sont plus susceptibles de visiter le site à des fins de découverte et que les utilisateurs récurrents le visitent fréquemment pour se convertir, et savoir par quelles pages chaque segment a tendance à se déplacer au cours de leur parcours de conversion aide les référenceurs à créer un contenu qui correspond mieux à l’intention du visiteur du site.

Vous pourriez être surpris en examinant n’importe quel KPI lors de la segmentation entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs connus. Depuis que je fais cela, j’ai remarqué à quel point les actions de chaque segment sont très différentes.

Selon Jim, en considérant les visiteurs du site comme un KPI et en segmentant le trafic en visiteurs nouveaux et connus, on obtiendra une meilleure idée des utilisateurs les plus précieux et pourquoi.

8. Temps moyen sur site – Une mise en garde

Le temps moyen passé sur le site semble être un KPI évident à utiliser pour essayer de mesurer l’efficacité du contenu sur différentes pages Web.

Mais il y a en fait certaines limites à prendre en compte concernant ce KPI qui doivent être prises en compte avant de l’utiliser comme moyen de mesurer le succès ou l’échec de l’engagement du contenu d’un site Web.

Jeff Coyle a partagé ceci :

“Le temps moyen passé sur site peut être un peu trompeur, car s’il n’exclut pas les rebonds, les données sont terribles.”

J’ai interrogé l’expert en analyse Kayle Larkin à ce sujet, et elle a averti que le temps moyen passé sur site doit être justifié par des données avant de l’utiliser comme KPI.

Kayle a dit :

« Je n’utilise pas le temps moyen passé sur site comme KPI, il faudrait donc que je voie comment ils excluent les rebonds.

Je suppose que c’est une de ces choses où et pourquoi parce que c’est tellement situationnel.

Peut-être que s’il s’agissait d’un site affilié ? Où vous voulez que les gens passent du temps sur votre page.

Peut-être s’ils constataient que les personnes qui passent entre X et Z du temps ont un taux de conversion accru ?

Sinon, je demanderais pourquoi est-ce un KPI ? Comment cela permet-il d’atteindre les objectifs commerciaux ? »

9. Revenu par millier (RPM) et position moyenne

Le revenu par mille (RPM) est un moyen de calculer la valeur de votre trafic, en particulier pour les sites Web financés par la publicité.

Et la position moyenne est une mesure de classement des mots clés fournie par Google Search Console.

Ces deux KPI peuvent fonctionner ensemble pour identifier les mots-clés et les pages Web qui doivent être améliorés. C’est l’un de ces cas où deux mesures travaillant ensemble peuvent donner de meilleures informations.

KPI RPM

Je n’utiliserais pas ce KPI de manière isolée pour déterminer l’efficacité d’une page Web. Mais c’est un bon moyen de mesurer les changements au fil du temps pour évaluer l’impact d’une modification apportée à une page Web sur les revenus.

Vous pouvez faire des choses comme rendre une page Web plus rapide ou échanger un type différent de bloc d’annonces et, grâce au KPI RPM, avoir une idée de la façon dont le changement affecte les revenus.

Une page d’aide de Google AdSense le décrit ainsi :

« Les revenus pour 1 000 impressions (RPM) représentent les revenus estimés que vous généreriez pour 1 000 impressions reçues.

Le RPM ne représente pas combien vous avez réellement gagné ; il est plutôt calculé en divisant vos revenus estimés par le nombre de pages vues, d’impressions ou de requêtes que vous avez reçues, puis en multipliant par 1 000. »

Le revenu par mille peut ne pas ressembler à un KPI SEO, mais les revenus dérivés de la publicité peuvent être suivis jusqu’au référencement via la métrique RPM.

Les choix de mots clés et de trafic effectués du côté du référencement détermineront les performances du côté des revenus.

Par exemple, une approche SEO courante consiste à se concentrer sur des mots-clés à fort trafic.

Mais certains mots clés à fort trafic n’ont pas d’intention liée aux ventes, ce qui peut se refléter dans une mesure RPM inférieure.

Les mots-clés les plus précieux sur lesquels enchérir, à des fins publicitaires, sont ceux qui ont une forte intention de vente.

La métrique RPM est un bon point de départ pour évaluer quels types de sujets génèrent un bon mélange de trafic et de revenus élevés.

KPI de position moyenne

Il s’agit d’une métrique de la console de recherche Google qui montre la position moyenne d’un mot clé dans les résultats de recherche.

Google définit cette métrique comme ceci :

“Position moyenne [graphique uniquement] –

La position moyenne du premier résultat de votre site.

Ainsi, par exemple, si votre site a trois résultats aux positions 2, 4 et 6, la position est signalée comme 2.

Si une deuxième requête renvoyait des résultats aux positions 3, 5 et 9, votre position moyenne serait (2 + 3)/2 = 2,5. Si une ligne de données ne contient aucune impression, la position sera affichée sous forme de tiret (-), car la position n’existe pas.

Les KPI ont tendance à se concentrer sur les domaines dans lesquels un site Web gagne. Et si le KPI ne « gagne pas suffisamment », des efforts sont faits pour améliorer les scores des KPI.

Mais les KPI qui montrent de faibles performances peuvent également être utiles.

Pour le rapport de position moyenne de Google Search Console, les mots-clés en bas fournissent des objectifs pour augmenter le trafic et élargir la visibilité de la recherche.

La première étape consiste à faire correspondre les mots-clés peu performants aux pages Web pour voir si la page a peut-être besoin d’un paragraphe supplémentaire pour développer un sujet ou si une nouvelle page Web est nécessaire.

Si Google pense que votre site Web est pertinent pour un certain mot-clé mais pas suffisamment pertinent pour l’afficher sur la première page des résultats de recherche, cela peut être le signe que votre site Web a déjà un orteil sur la première page des SERP pour ce mot-clé.

Les mots clés répertoriés au bas du rapport de position moyenne peuvent être une source d’inspiration pour de nouvelles idées pour accroître la visibilité des recherches.

Principaux KPI SEO

Le concept des meilleurs KPI SEO me semble presque impossible à répéter car chaque modèle commercial a des objectifs différents. C’est pourquoi je (et d’autres) dis que les KPI sont situationnels.

Alan K’necht , expert en analyse marketing et juge des Canadian Search Awards, fait observer que, parce que chaque entreprise est différente, chaque entreprise doit commencer à formuler ses KPI en fonction de ses objectifs spécifiques.

Alan a partagé :

« Sachez ce que vous attendez de votre site, puis mesurez ce succès. Voyez si ces succès s’améliorent au même rythme ou plus rapidement que votre succès SEO.

Ces neuf principaux KPI ne sont pas censés être les meilleurs KPI absolus. Ils sont excellents car ils méritent d’être pris en considération et sont une source d’inspiration pour développer vos propres KPI pertinents pour votre entreprise.

Source : searchenginejournal.com

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