Lorsqu’ils évoquent la façon dont la technologie numérique a transformé les marques et le marketing, la plupart des spécialistes du marketing soulignent rapidement l’arrivée de nouveaux canaux de marketing numérique et l’influence des médias sociaux. Mais qu’en est-il des relations publiques (RP) et de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) ?

Traditionnellement, la plupart des équipes de marque auraient considéré les relations publiques et le référencement séparément ou auraient même laissé le référencement à leurs équipes de sites Web. À mesure que les deux disciplines se rapprochent, les marques commencent à voir les avantages de l’intégration des relations publiques et du référencement.

Comprendre la relation entre les relations publiques et le référencement dans le marketing numérique

Les relations publiques sont définis comme « un processus de communication stratégique qui construit des relations mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics ». Il y a quelques décennies à peine, les professionnels des relations publiques s’appuyaient principalement sur les journaux, les magazines et les médias audiovisuels pour diffuser leurs messages. Aujourd’hui, ils disposent d’un choix beaucoup plus large de chaînes, pour la plupart numériques.

Le référencement, quant à lui, est fermement lié à l’ ère numérique . Le terme décrit comment les équipes augmentent la visibilité et le classement de leur marque sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Comme le dit Google , le référencement consiste à « aider les moteurs de recherche à comprendre et à présenter le contenu ».

Les relations publiques et le référencement reposent tous deux sur la compréhension des audiences de la marque et sur l’adoption d’une approche stratégique pour atteindre ces audiences. Alors qu’elles poursuivent traditionnellement cet objectif séparément, les équipes de marque et les équipes dirigeantes de l’entreprise commencent à se rendre compte que la combinaison de leurs efforts peut créer des synergies jusqu’alors inconnues.

Les meilleures stratégies marketing ont quelques points communs. Ils sont construits sur un message central ou un ensemble de messages tissés tout au long de la campagne. Ils utilisent également la puissance combinée d’une variété de canaux de marketing (numériques) différents, en s’assurant que leurs messages principaux sont reconnaissables sur chacun d’eux. Enfin, ils s’appuient sur une stratégie solide et des objectifs clairs. Ces deux éléments garantissent que chaque élément stratégique contribue à la réalisation des objectifs.

Utilisez les mêmes principes pour intégrer les relations publiques et le référencement et profitez de la puissance des relations publiques pour soutenir les classements des moteurs de recherche. Voici quatre façons dont les relations publiques soutiennent le référencement.

1. Liens retour

Les backlinks provenant de sites Web influents et de haut rang peuvent transformer votre classement. Alors, comment convaincre d’autres sites Web de créer un lien vers le vôtre ? Entrez PR. Une narration convaincante est la force des relations publiques. Utilisez cette force pour créer du contenu que d’autres aimeraient partager sur leurs plateformes.

Pensez aux articles de blog, aux études de cas ou au contenu vidéo de haute qualité pour attirer l’attention de vos marques cibles. N’hésitez pas à envoyer des liens directs vers leurs équipes de marque ou à identifier des marques pertinentes si vous partagez du contenu sur les réseaux sociaux.

Dans la plupart des cas, vous passerez un certain temps à établir une relation avant que les autres ne vous renvoient. Gardez le cap et vous en récolterez les fruits sur le long terme.

2. Recherche de mots clés

Vous n’avez pas besoin d’être un expert en référencement pour comprendre l’importance de la recherche de mots clés. Savoir comment les clients potentiels vous recherchent et optimiser votre site Web en conséquence sont les pierres angulaires d’un marketing sur les moteurs de recherche réussi.

Pour être efficace, la recherche de mots clés doit inclure les mots réels recherchés par votre public et l’intention de recherche. Une fois que les deux sont clairs, votre équipe SEO doit les partager avec vos professionnels PO. Appliquer les résultats de la recherche de mots clés uniquement à votre site Web reviendrait à manquer une grande partie de l’opportunité.

3. Intégrer le référencement et le marketing de contenu

Le soi-disant bourrage de mots clés ne fonctionne plus pour un référencement réussi. Les moteurs de recherche recherchent un contenu bien organisé qui ajoute de la valeur à la personne qui a lancé la recherche. Cependant, cela ne signifie pas que vous devez supprimer les mots-clés SEO de votre contenu de relations publiques.

C’est le contraire : les professionnels des relations publiques qualifiés peuvent utiliser des mots-clés cibles sans compromettre leur narration. Pensez aux articles de leadership éclairé , aux publications sur les réseaux sociaux et même aux communiqués de presse : toutes ces formes de contenu peuvent contribuer à un meilleur classement.

4. Suivi et mesure des performances

Mesurer la performance et l’efficacité de vos efforts est essentiel pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui doit être adapté. Commencez par établir des indicateurs de performance clés (KPI) clairs pour vous permettre de comparer les réussites et de comprendre où des améliorations sont nécessaires.

La plupart des moteurs de recherche proposent une gamme d’outils d’analyse pour vous aider à comprendre vos performances. Assurez-vous que ceux-ci sont configurés et prêts à surveiller votre activité dès le début.

Les meilleures pratiques

Les relations publiques et le référencement nécessitent un engagement à moyen et long terme. Au fil du temps, leur impact s’accumule et se renforce. C’est pourquoi certaines des marques les plus marquantes ont entamé leur intégration il y a quelques années.

Airbnb, par exemple, a développé des relations avec des influenceurs et des leaders d’opinion de premier plan dès 2015 pour créer du contenu qui a aidé les utilisateurs à découvrir les villes clés et à générer du trafic vers la plateforme d’hébergement. Le contenu créé par ces influenceurs a contribué au classement des moteurs de recherche d’Airbnb.

La plateforme d’inbound marketing et de vente Hubspot est un autre exemple de marque intégrant avec succès les relations publiques et le référencement. L’entreprise s’est rendu compte en 2017 que les approches précédentes en matière de référencement n’étaient plus aussi efficaces. Pour maximiser le potentiel de leur contenu pour le classement dans les moteurs de recherche, l’équipe a non seulement intégré sa propre approche, mais a même créé un outil que les clients pourraient utiliser pour valider l’efficacité potentielle du contenu avant de le créer.

Les défis d’une intégration réussie

Une intégration réussie des relations publiques et de l’optimisation des moteurs de recherche dépend de la communication entre les équipes travaillant sur les deux. Les structures d’entreprise existantes et les hiérarchies qui les séparent comptent parmi les défis les plus courants liés à l’intégration des relations publiques et du référencement.

Le partage de recherches de mots clés, d’informations et d’approches performantes est plus simple lorsque les équipes partagent un bureau ou une plate-forme de travail à distance. Mesurer les résultats sur un seul tableau de bord permet à chacun de voir l’efficacité de ses efforts juste devant lui.

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